Disclaimer: Der folgende Beitrag ist keine juristische Beratung zu Werbung in Blogs. Wer rechtliche Fragen hat, sollte im Zweifelsfall einen Anwalt konsultieren.

Seit einiger Zeit bin ich nun Bloggerinnengatte von @fraumierau, die mit ihrem Blog geborgen-wachsen.de eins der größten deutschen Elternblogs hat. In Zahlen bedeutet das, dass sie je nach Monat über 300.000 Pageviews und 120.000 Unique Visitors auf ihre Seite zieht – neben etlichen Interaktionen über Facebook, Instagram und Twitter. Das Blog ist seit längerem ihre Arbeit, bald erscheint ihr gleichnamiges Buch zum Blog und sie nimmt Geld über Kooperationen und Werbeverträge ein.

Ich bin also Zaungast bei der Professionalisierung eines Blogs und habe zugleich Einblick in eine mir bisher unbekannte Marketing-Szene, die BloggerInnen umwirbt. Man muss zu Elternblogs sagen, dass sie eine hoch attraktive Werbezielgruppe bedienen: Menschen zwischen 20 und 40 Jahren, die Kinder planen, bekommen oder haben und innerhalb weniger Jahre enorm viele Kaufentscheidungen treffen müssen (von Windeln bis zum Auto). Entsprechend nachdrücklich sind Marketingabteilungen und -agenturen dabei, BloggerInnen zu Kooperationen zu bewegen oder zumindest um ein Stück Aufmerksamkeit zu kämpfen.

Die Professionalisierung von Blogs finde ich prinzipiell einen wichtigen Schritt: Menschen, die ihr Schreib-Hobby zum Beruf machen wollen, beginnen, ihre eigenen Texte zu verlegen und zu vermarkten. Doch es stellt sich die Frage, unter welchen Rahmenbedingungen dies geschehen kann und sollte.

BANNER

Im einfachsten Fall verkaufen BloggerInnen Werbebanner auf ihrer Webseite. Klare Sache: Banner sind in der Regel als solche erkennbar. Sie nerven vielleicht LeserInnen, aber die können ja auch woanders lesen gehen oder einen AdBlocker benutzen. Verdienstmöglichkeiten eher gering, läuft dafür ohne weiteren Aufwand nebenbei. Ein Tipp: Geht auf Firmen zu, die Euch interessieren und verzichtet auf anonyme Blog-Lösungen wie Google Ads, sonst habt Ihr plötzlich Produkte auf Eurer Seite, die Ihr sonst meidet wie der Teufel das Weihwasser.

KOSTENLOSE PRODUKTE

Schwieriger wird es bei kostenlos zur Verfügung gestellt Waren und Dienstleistungen. Noch nachvollziehbar ist es, dass Rezensionsexemplare von Büchern nicht aufwändig gekennzeichnet werden. Oft übersteigt der Aufwand, eine Rezension zu schreiben, den Wert eines Buches um vieles. Doch was ist mit anderen materiellen und immateriellen Gütern wie zum Beispiel Accounts bei Online-Diensten? Es fragt sich, ob und ab wann es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung handelt und wann nicht.

So richtig einig sind sich ExpertInnen nicht, wenn es darum geht, einen Produktwert zu bestimmen, ab dem ein „Geschenk“ als meinungsbeeinflussend gilt und so deklariert werden muss. Grenzen zwischen 50 Euro und 1000 Euro sind im Gespräch. Was hier nun gilt, kann ich auch nicht sagen. Aber dass ein kostenlos zur Verfügung gestellter Kinderwagen, der gern viele hundert Euro kostet, auch so kommuniziert werden sollte, bevor er permanent auf Instagram-Bildern im Hintergrund steht, sollte klar sein.

UNGEFRAGTE PRODUKTZUSENDUNGEN

Beliebt bei Marketingabteilungen sind ungefragte Produktzusendungen. Die sind oft hübsch verpackt mit einer handschriftlichen Karte und schreien schon förmlich nach einem Instagram-Post. Wie damit umgehen? Produktwert oft gering, Artikel nicht angefragt und freuen tut man sich trotzdem. Ein Foto davon zu posten ist also nicht unbedingt verstellt. Und dennoch muss klar sein, dass es sich um ein Geschenk handelt. Als Geschäftsfrau oder -mann sollte man dabei im Blick behalten, für wie viel Wert man hier Aufmerksamkeit verkauft. Letztlich ist die Tatsache, dass man etwas ungefragt geschenkt bekommen hat keine Befreiung davon, es als Werbegeschenk aufzufassen und so zu deklarieren.

AFFILIATE LINKS

Ein unbequemes Thema sind Affiliate Links, also Links, die man auf Shops wie Amazon setzt und bei Kauf eines Produktes eine Provision erhält. So ein Link ist schnell gesetzt und ehrlich gesagt nervt es, jeden Link als Werbung zu deklarieren, zumal allein das Wort „Affiliate-Link“ wahrscheinlich nicht mal rechtssicher ist. Auch fühlt es sich erstmal nicht so schwerwiegend an, einen Affiliate Link zu setzen für den man vielleicht pro Kauf nur ein paar Cent oder einen geringen Euro-Anteil bekommt. Jedoch kann sich das durchaus übers Jahr läppern. Und wenn jemand beispielsweise über Amazon-Links pro Jahr 2.000 Euro einnimmt, klingt das plötzlich nicht mehr übertrieben, diese Geschäftsbeziehung offenzulegen, oder? Ich habe in den letzten zehn Jahren sicher selber schon Affiliate-Links nicht ordentlich deklariert, aber mich nervt es auch. Ich wünsche mir hier irgend eine Lösung für die Zukunft, die es einfach und transparent macht. So lange muss man mit der blöden Situation leben.

„SPONSORED POSTS“

Eine attraktive Einnahmequelle sind bezahlte Werbeartikel im Blog. Firmen geben ein Thema vor oder erkaufen sich einen Produkttest. Solche Artikel werden mit Summen zwischen fünfzig und vielen hundert Euro bezahlt. Ich habe auch schon von vereinzelten Summen über eintausend Euro gehört. Im Gros bewegten sich die Preise je nach Blog, Reichweite und Werbekunde zwischen 150 Euro und 800 Euro. Zum Vergleich: Für journalistische Artikel bei führenden Onlinemagazinen erhält man als AutorIn typischerweise zwischen 150 und 300 Euro. Augen auf bei der Berufswahl.

Nun ist es vielen BloggerInnen etwas unangenehm, dass sie da Werbung machen und die Kunden wollen auch nicht so richtig, dass es nach Werbung aussieht. Es gibt aber recht klare rechtliche Rahmenbedingungen, dass Werbung eben Werbung ist. Wer Geld für einen Artikel erhält, macht Werbung, egal wie sehr das beworbene ein Lieblingsprodukt ist.

Oft verbreitete Auswege sind Blog-Kategorien wie „Sponsored Post“ oder Hinweise, dass etwas „mit freundlicher Unterstützung von…“ geschrieben wurde. Kann man machen, ist aber falsch – ethisch und juristisch. Werbung muss klipp und klar als Werbung gekennzeichnet werden. Auch im Blog von @fraumierau gab es diesen Lernprozess und die Reaktionen der LeserInnen lassen sich zusammenfassen mit „dislike“. Das führt zu der absurden Situation, dass BloggerInnen, die ehrlich Werbung als solche deklarieren dafür eine Schelte bekommen, während die Schummel-KandidatInnen unbehelligt weiter Schleichwerbung betreiben und sich damit juristisch auf Glatteis bewegen und ethisch einfach voll daneben liegen.

Ab und zu gibt es mal einen Skandal bzw. Aufschrei. Letztens hatte eine Eltern-Youtuberin ein ziemlich dreistes Reklame-Video für Helpling gemacht und ist dann aus allen Wolken gefallen, als ihre Community sie nicht so lieb wie sonst hatte (Ich hoffe, es gab keine Drohungen – das ist ein anderes Thema und ist nie gerechtfertigt). Doch im Kern geht es darum: Wer seine Leserschaft beschummelt muss mit Kritik rechnen. Wer jedoch ehrlich ist, sollte dafür keine Schelte bekommen. Je mehr BloggerInnen ehrlich und juristisch sauber arbeiten, desto mehr normalisiert sich der Zustand.

KUCHEN, PARTIES UND KAFFEEFAHRTEN

Kompliziert wird es bei den unzähligen BloggerInnen-Events. Firmen lieben es, eine Gruppe BloggerInnen in ein angemietetes Café einzuladen, ein paar Getränke und Kekse anzubieten, mit einem Fotoapparat durch die Gegend zu rennen und zwischendurch sterbenslangweilige Vorträge zu halten, während die Kinder langsam am Rad drehen, weil man eben auch wissen sollte, wie man Kinder und Eltern gleichzeitig bei Laune hält. Davor wird noch beim Ankommen gern zwischen Tür und Angel ein Formular hingehalten, auf dem man im Kleindgedruckten unterschreibt, dass mit den gemachten Fotos unbegrenzt geworben werden kann.

Leider setzt bei kostenlosen Essen und Trinken bei vielen Menschen irgendein rationaler Bereich im Gehirn aus. Eigentlich sind diese Treffen sind zumeist völlig sinnlose und anstrengende Zeitverschwendung. Vergleicht man den halben Arbeitstag der hier für Essen, Trinken und bestenfalls ein Goodiebag draufgeht mal mit den Einnahmen eines Werbeartikels, müsste man schon eine Woche mit Essen und Trinken versorgt werden, um überhaupt aufzustehen.

Doch so ist es nunmal: Irgendwie ziehen Einladungen zum Essen. Für die VeranstalterInnen eine hervorragend billige Lösung, um an Tweets, Instagram-Fotos und Erwähnungen in Blog-Artikeln und Vlogs und bestenfalls PR-Fotos zu kommen. Für, wie gesagt, im wahrsten Sinne ’nen Apfel und ’nen Ei. Es gibt ganz klar Ausnahmen mit sehr gut organisierten Events, die ihre TeilnehnerInnen schätzen und den Dialog suchen. In der Regel aber sollte die Reaktion auf diese Blogger-Events ein „Hahaha, ich habe besseres zu tun“ sein. Firmen sollen ruhig lernen, dass ein heiße Schokolade und ein Stück Kuchen nicht reichen, um Menschen zu beeinflussen. Und auch die zuerst attraktiv wirkenden Reisen entpuppen sich oft als Kaffeefahrten, auf denen in einem engen Zeitplan schlechte Vorträge präsentiert werden und man am Ende mit einer Tüte Handpflegeprodukte, zwei Tafeln Schokolade und einem Stapel PR-Materialien heimfährt. Das schöne Wochenende.

TAKTISCHE SCHÖNFÄRBEREI

Doch neben der generellen Diskussion, wie man eigentlich damit umgesehen sollte, ist die wichtigere Frage, von wem man sich eigentlich einladen lassen sollte. Ich wundere mich immer wieder über eine Haltung, die sich zusammenfassen lässt „Nur, weil ich mich von jemandem einladen lasse, mache ich ja nicht Werbung dafür!“. Die Antwort darauf ist: Oh, doch!

Oft wird vergessen, dass Firmen nicht aus altruistischen Gründen in Cafés, zu Parties und auf Reisen einladen. Sie laden auch nicht BloggerInnen ein, weil sie sie für so tolle, interessante Menschen halten. Es geht ganz einfach um Zahlen und Reichweite. Man kann wunderbar berechnen, wie viel billiger es ist, ein paar Menschen kurzfristig mit Nahrungsmitteln und ein paar Geschenken zu versorgen, als aufwändig Werbekooperationen zu verhandeln. Und wer dann von so einer Veranstaltung Bilder oder Status-Updates postet, macht Werbung. Das kann man auch machen, aber man sollte sich bewusst sein, was man da für wen eigentlich tut.

Konkret fiel mir dies letztens wieder auf, als Menschen immer wieder von Coca Cola Events twitterten. Coca Cola – echt jetzt? Die Liste von Vorwürfen gegen Coca Cola ist so lang, dass man gar nicht weiß, wo man anfangen soll, aufzuzählen. Doch auch im scheinbar sauberen PR-Bereich liegen Fallen. Gerade erst wurde ein Fall bekannt), in dem Coca Cola eine angebliche Gesundheitsorganisation finanziell über die Maßen unterstützte. Interessant ist die Strategie dahinter:

Ziel von Coca Cola war demnach, die öffentliche Debatte über Fettleibigkeit weg von den negativen Folgen ungesunder Ernährung und hin zur Förderung körperlicher Aktivität zu lenken.

Und hier liegt das Problem. Neben einer „ich bin da ja nur zu Besuch“-Haltung hört man oft Argumente wie „Wir haben nur über gesunde Ernährung und Sport gesprochen“. Klar. Denn darum geht es: Von direkter Kritik am eigenen Produkt ablenken und Menschen auf die Idee bringen, die Schuld an Übergewicht auf sich selbst zuzuschreiben. Zu wenig Sport, hmm? Ich nenne es taktische Schönfärberei.

Dass Cola mit Zucker und Phosphorsäure prinzipiell alles andere als gut vor allem für Kinderzähne ist, ist dennoch ein offenes Geheimnis. Darüber wird natürlich nicht ausführlich diskutiert. Wenn man sich da jetzt als ElternBloggerIn hinsetzt und meint, man könne da neutral wie die Schweiz an netten Informationsveranstaltungen teilnehmen, hat man den Schuss nicht gehört und versteht nicht, welche Verantwortung mit der Öffentlichkeit großer Zahlen einhergeht. Und es ist nicht zu verwechseln mit der Tatsache, dass man gerne mal eine Cola trinkt und was von Nestlé isst. Perfekt ist niemand, aber Vorbild ist Vorbild.

Und, nur um es kurz zu erwähnen – wenn ich auf Elternblogs Alkoholreklame sehe, bin ich kurz sprachlos. Ja, Eltern brauchen auch mal ein Glas Wein, aber sollte man deswegen Werbung für irgendwelche Schaumweine machen? Ich denke nicht. Die Statistiken zu Problemen mit Kindern wegen betrunkener Eltern kann sich ja jeder selbst raussuchen.

VORSICHT VOR MEDIKAMENTEN

Auf ganz dünnes Glatteis begeben sich BloggerInnen, die sich auf Werbung für Medikamente einlassen – rezeptpflichtig oder nicht. Immer mal wieder gibt es zum Beispiel bezahlte Artikel über Schmerzmittel für Kinder. Wer auf so etwas eingeht, sollte sich genau informieren, unter welchen Bedingungen über medizinische Tipps in Blogs gegeben werden dürfen, und wie Werbung für Arzneimittel aufbereitet sein muss. Abgesehen davon: Pharmaindustrie. Wirklich? What’s next? Und wer will wirklich die Verantwortung übernehmen, nicht die eine Person mit Nebenwirkung zum Produkt überredet zu haben? Ich nicht. Es ist etwas anderes, Freunden Medikamente zu empfehlen und es anonym an tausende Menschen zu senden. Da bekommt auch die Nebenwirkungs-Skala „x von 1000 Menschen“ gleich eine ganz andere Bedeutung. Und auch ausgiebige Empfehlungen zu Impfungen sind im Zweifelsfall medizinische Beratungen. Ich würde die Finger davon lassen, bevor jemand auf die Idee kommt, auf Schadensersatz zu klagen. Allein die Anwaltskosten bei dem Streitwert können einem finanziell das Genick brechen.

POLITISCHE KAMPAGNEN UND MINISTERIEN

Einen Sonderfall bei Werbung sind von öffentlichen Institutionen bezahlte Kampagnen. Gelegentlich gehen zum Beispiel Bundesministerien auf BloggerInnen zu und stellen Geld oder andere Ressourcen zur Verfügung, damit diese über bestimmte Themen berichten. Das sieht dann aus wie ein Ratgeber-Artikel, wenn zum Beispiel die Vorteile des neuen Elterngelds angepriesen werden. Doch auch hier handelt es sich aber um Werbung. Die öffentliche Hand ist kein Freibrief für nicht dargelegte Bezahlung – ganz im Gegenteil. Wer möchte nicht informiert werden, dass ein vorliegender Text vom Staat aus politischen Interessen heraus bezahlt wurde? Ich schon.

WERBUNG FÜR DEN EIGENEN SHOP

Einige Blogs haben ihr Angebot um einen Shop erweitert. Manchmal scheint eine Diskussion durch, dass diese Blogs öffentlich anders dastehen, da sie ja nur auf ihr eigenes Angebot verweisen. Das ist natürlich etwas anderes, als auf andere Shops zu verweisen. Aber nur teilweise. Wichtig für Transparenz im Schreiben ist es, zu erkennen, was die Meinung gegen Geld/Waren/Dienstleistungen beeinflusst haben kann. BloggerInnen die über den Alltag berichten und dann dezent auf ihren Shop hinweisen, unterliegen eventuell anderen Bestimmungen, dennoch machen sie Werbung und kein altruistisches Liebhab-Blog. Das ist ihr gutes Recht, aber Kommerz ist eben Kommerz.

WERBUNG AN SICH IST NICHTS SCHLECHTES

Es muss nochmal betont werden, dass Werbung per se nichts Verwerfliches ist. Wenn sich BloggerInnen entscheiden, ihr Blog zu monetarisieren, ist das ihr gutes Recht. Als LeserIn hat man keinen Anspruch auf kostenlose Inhalte von Menschen, die von Luft und Liebe leben. Auch gibt es keine Grenze, wie viel Werbung richtig oder falsch ist. Es gibt ganze Test-Blogs, die nichts anderes machen, als bezahlten Content zu liefern. Wenn es dafür Menschen gibt, die es lesen wollen: warum nicht? Das Netz ist groß genug.

Wichtig ist es jedoch, ehrlich und transparent damit umzugehen, von wem man wofür bezahlt wird.

MIT ERWARTUNGEN AN ALTE MEDIEN VERGLEICHEN

Wer sich unsicher ist, ob etwas als Werbung gekennzeichnet werden muss, sollte sich vorstellen, welche Erwartung er/sie an TV und Zeitungen hat. Oft lassen sich Kooperationen strukturell übertragen. Nehmen wir geschenkte Produkte. Wenn diese in der Kulisse in einer Serie rumstehen und immer mal wieder deutlich im Bild sind, nennen wir es Schleichwerbung. Wenn eine Zeitung bezahlt ein Produkt testet und das nicht als „Anzeige“ deklariert, sind wir empört. Blogs sind noch immer ein vergleichsweise junges Medium und viele Verhaltsweisen müssen wir zusammen erarbeiten.

LERNEN UND BESSER WERDEN

Der Umgang mit Werbung ist ein Lernprozess. Vieles habe ich selbst schon falsch gemacht und würde es heute anders machen. Manchmal sind es auch einfach technische Hürden, die zu nehmen sind. So können beim Wechsel eines Blog-Themes unbemerkt vorher gut ersichtliche „Werbung“-Hinweise verschwinden oder man vergisst, dass das Blog mobil oder im Feedreader ganz anders dargestellt wird. Was zählt, ist hier die Bereitschaft, nachzubessern und es eben in Zukunft besser zu machen.

tl;dr:

• Werbung ist nichts per se Schlechtes.
• Bezahlte Werbung ist immer bezahlte Werbung und weder „Sponsored“ noch „mit freundlicher Unterstützung“.
• Auch die “zufällig” im Hintergrund stehenden Gegenstände auf Instagram-Posts sind Werbung, wenn es dafür Geld gab.
• Geschenkte Produkte sind juristisch schwierig einzustufen, im Zweifelsfall ist man den LeserInnen schuldig, dies klar zu kennzeichnen.
• Wer sich von Firmen einladen lässt und sie mit Öffentlichkeit oder dem eigenen Gesicht für Fotos beschenkt, sollte wissen, dass das eine klare Unterstützung gibt. Es gibt hier keine Neutralität.
• Vorsicht vor PR-Veranstaltungen auf denen Schönfärberei betrieben wird.
• Vor Werbung für Medikamente sei gewarnt.
• Die öffentliche Hand ist ein Werbekunde wie jeder andere und befreit nicht von der Hinweispflicht.
• Wie viel Werbung man macht, ist eine eigene Entscheidung.

Wer mehr zum Thema lesen möchte, findet bei dasnuf.de weitere Überlegungen zur Kennzeichnung von Artikeln.